Первую фиксированную скидку придумал американец Вулворт еще в позапрошлом веке. Вместо обычного торга с покупателем он просто написал на бумажках минимальные цены и прикрепил их к товарам. Покупатели сэкономили время и деньги, Вулворт избавился от необходимости вести утомительные беседы, а владелец магазина получил за день недельный оборот.
Маркетологи подсчитали, что 93% покупателей хотя бы раз в год пользуются скидками. И если в промышленной группе распродажи обычно делают в сезон или к праздникам, то продовольственные магазины не живут без дисконта.
Зачем дают скидки? Целей может быть несколько:
- привлечь покупателя в магазин;
- повысить товарооборот по отдельному продукту, группе или магазина в целом;
- сохранить лояльность постоянного покупателя.
- Как этим пользоваться?
- Каждая из целей достигается с помощью особых дисконтных инструментов.
1. Скидка открытия. Может быть как в классическом виде «старая-новая цена», так и в форме низкой стоимости ряда основных продуктов. Обычно действует с момента открытия 1—2 недели. Решает вопрос привлечения покупателей и формирования у них доверия к магазину.
2. Дисконтная карта. Может быть бесплатной или иметь символическую стоимость. Предоставляет определенный процент скидки от суммы чека на все товары. Помогает сохранить лояльность покупателя к определенному магазину или сети. Действует бессрочно.
3. Бонусная карта. Предоставляется бесплатно. На карту зачисляется установленный процент от чека в баллах или рублях, которым можно будет оплатить будущую покупку в течение 1—2 месяцев. Привязывает покупателя к магазину, так как уже имеющиеся «деньги» нужно потратить.
4. Кэшбек. Зачисляется на клубную или возвращается на банковскую карту. Может составлять разный процент в зависимости от величины чека. Сохраняет лояльность покупателя, стимулирует потратить больше.
5. Товар дня. Один из самых популярных дисконтов в продовольственных магазинах. Предоставляется на ряд не связанных между собой товаров и действует один день. Заставляет покупателя совершить покупку не откладывая. Стимулирует клиентов заходить в магазин чаще, чтобы не упустить возможность сэкономить.
6. Сегментная скидка. Действует для определенной категории покупателей, чаще всего пенсионеров. Работает бессрочно. Позволяет сохранить лояльность группы покупателей и работает на имидж магазина.
7. Скидка по времени. Действует в определенный промежуток дня на все или отдельные товары. Позволяет равномернее распределять покупательский поток и распродать скоропортящиеся продукты (например, свежие хлеб и выпечка).
8. Скидка от производителя. Действует на продукты определенного бренда. Позволяет увеличить товарооборот. Устанавливается на ограниченный период, от 1—3 дней до 2 недель.
9. Скидка от объема. Предоставляется при покупке определенного количества одного товара или на определенную общую сумму. Как правило, действует бессрочно. Чаще всего встречается в оптово-розничных магазинах или на рынках. Позволяет увеличить товарооборот.
10. Акции. Имеют вид «два по цене одного», «1+1=3». Действуют ограниченное количество времени при предъявлении клубной карты. Направлены на увеличение оборота по отдельному продукту и на сохранение лояльности покупателя.
11. Праздничная скидка. Приурочена к популярным датам, ограничена по времени. Действует на самые подходящие группы товара (шампанское к Новому году, конфеты к 8 Марта, крепкий алкоголь на 23 февраля). Повышает товарооборот, привлекает новых клиентов и сохраняет лояльность постоянных покупателей.
12. Скидка по поводу. Обычно предоставляется к важным для покупателя датам (день рождения, реже годовщина свадьбы). Действует обычно неделю до и неделю после события. Предоставляется по паспорту или свидетельству о браке. Позволяет сохранить лояльность покупателя.
13. Скидка по купону. Действует при предъявлении дисконтного предложения, ограничена по времени. Позволяет привлечь новых покупателей и удержать постоянных.
14. Подарок за покупку. Вместе с определенным продуктом клиент получает маленькую полезную или вкусную мелочь. Стимулирует спонтанную покупку.
15. Сезонная скидка. Снижение стоимости продуктов в зависимости от времени года. В основном касается овощей и фруктов. Действует на протяжении сезона созревания урожая, имеет тенденцию к постоянному снижению. Увеличивает товарооборот.
16. Собственный бренд. Косвенная скидка, которую используют все продовольственные сети. Выпуск продукта по целевому заказу позволяет не закладывать в стоимость расходы на продвижение и рекламу и снижает его себестоимость. В результате разница в цене между обычным товаром и продуктом собственной марки торговой сети может составлять от 20 до 50%. Повышает товарооборот, привлекает новых покупателей и сохраняет лояльность постоянных клиентов.
17. Закрытие магазина. Используется для распродажи имеющегося товарного запаса при ликвидации торговой точки. Действует до закрытия. Размер скидки может достигать 90%.
Чтобы скидка сработала, покупатель должен о ней узнать, путей много:
- SMS и электронные рассылки
- бесплатные каталоги в почтовых ящиках и на стойках в магазине
- раздача листовок у входа
- баннеры в торговом зале
- особые ценники
- выделение отдельной площади в зале под дисконт.
Мифы о скидках на продукты
Часто люди боятся пользоваться дисконтом в силу предубеждений.
- Скидка потому что срок заканчивается.
- Легко опровергнуть просто проверив срок годности на упаковке.
- Накрутили, а потом скинули.
- Бывает. Поэтому желательно не просто хватать товар со скидочным ценником, а сравнить стоимость с продуктами рядом.
- Потому что товар некачественный.
- Трудно представить открытие отдельного цеха по производству молока или колбасы, в котором специально будут ухудшать качество продукта — производителю это попросту невыгодно. А вот поверить в желание продать больше конкретного товара вполне реально.
- Хорошие скидки в зал не выставляют.
У продавцов есть отдельный план по продаже дисконта, невыполнение которого карается лишением премии. Какой смысл им получать штрафы?
Какие бы цели не преследовали маркетологи, скидки позволяют экономить, а значит, работают на покупателя. Поэтому не пренебрегайте акциями, но и не позволяйте навязать себе ненужное. Анализируйте, сравнивайте, считайте, и да пребудет с вами разумная экономия!
Кстати, немногословный Вулворт благодаря своей идее стал владельцем огромной сети магазинов, которая существует и по сей день.
