В условиях высокой конкуренции любым предприятиям, занятым торговой деятельностью, не обойтись без программ лояльности. Проводя мониторинг цен конкурентов интернет магазинов, вы можете убедиться в том, что самыми распространенными инструментами являются акции и скидки. Периодически снижать цены на определенные группы товаров обязательно, но делать это нужно продуманно. Планируя скидки, помните: они не означают торговлю в убыток. Наоборот, при правильном применении с ними реально не только поддержать уровень прибыльности, но и повысить его.
Обратимся к теории
Согласно установленной терминологии, скидкой называется сумма, на которую снижается отпускная цена товара или услуги. Очень часто владельцы сетей предоставляют своим клиентам скидочные карты. Таким образом, снижаются цены на весь ассортимент. Данное решение не совсем правильное. Необходимо сделать так, чтобы скидка сопровождалась определенными условиями, но при этом не терялся интерес к товарам или услугам, на которые она распространяется. Именно это и должно стимулировать покупателя.
Другой немаловажный аспект – механизм образования. Он должен быть понятен не только сотрудникам компании, но и рядовым покупателям. Если в одной системе установить большое количество льгот, да еще и разных видов, это, как минимум, запутает отдел продаж.
Существует множество разновидностей скидок. Рассмотрим самые распространенные из них:
- прогрессивные. Устанавливаются при больших объемах закупок;
- сезонные. Как правило, организовываются с целью ликвидации товара;
- направленные (например, на удержание или увеличение клиентской базы);
- дилерские.
Самыми распространенными из перечисленных выше считаются прогрессивные скидки. Предпосылкой для их начисления служит то, что крупные торговые сети часто оперируют большими партиями товара, устанавливая специальную (прогрессивную) шкалу. Чтобы она не составлялась интуитивно, лучше прибегать к расчетным методикам. При этом необходимо руководствоваться рядом принципов. Тогда прибыль при установленных скидках и новых объемах продаж не будет меньше, чем при начальной цене.
Экономические нюансы
Довольно часто для установления объема продаваемых товаров со скидкой используют формулу, в которой задействуются такие показатели, как текущая маржа и желаемый ее прирост. Оперируя при расчете с разными процентами наценок и скидок, можно выйти на нужный показатель. Такая формула особенно эффективна в двух случаях. Во-первых, когда клиент сам просит о дополнительной скидке. Во-вторых, при разработке общей шкалы на конкретную товарную группу.
Прогрессивные скидки часто бывают обусловлены сроками поставки. Например, их практикуют оптовые компании, устанавливая процент при схеме сотрудничества, когда клиент делает предоплату. В качестве ориентира при начислении можно использовать банковские ставки. К примеру, если там прирост по депозиту составляет 1,8% в месяц, на собственном предприятии установите 2% скидки, если совершается предоплата, и 2% наценки при отсрочке платежа.
В отдельных случаях при внедрении прогрессивных скидок можно ориентироваться и на валюту, в которой осуществляется расчет. Начисление происходит, исходя из локальной необходимости. Прежде чем делать это, нужно провести ревизию денежных ресурсов, которые присутствуют в обороте компании. Рассмотрим пример. Если вы используете в операциях доллары, евро, рубли, и наступает момент, когда, допустим, рублей не хватает, и этот дефицит ощутим, можно внедрять скидку, если клиент рассчитывается именно ими. Процент выбирается индивидуально, но, естественно, контролируйте, чтобы льгота не стала почвой для убытка.
Еще один способ начисления прогрессивной скидки – это выполнение комплекса определенных условий. Они задаются индивидуально. Это может быть выполнение заданного объема продаж или своевременная оплата покупки, выбор определенной линейки и пр.
Инструмент варьирования спросом
Сезонные скидки имеют два предназначения. Во-первых, они устанавливаются с целью перераспределения спроса, во-вторых, для ликвидации товара. Рассмотрим нюансы их применения. Используя скидки для перераспределения спроса по времени, вы обеспечиваете себе торговлю с равномерной нагрузкой, снижая совокупный спрос даже в пиковые периоды. Это нужно для того, чтобы торговые (а в некоторых случаях и производственные) мощности компании могли удовлетворить покупательские запросы во время сезонного спроса на определенную продукцию или группу.
Установив скидку, вы стимулируете потребителя совершить покупку до наступления пика востребованности товара. Период повышенного спроса бывает разный по продолжительности. Он может длиться месяц и более, занять неделю или даже дни. В данном аспекте очень часто скидки объявляются в выходные или праздники, в вечерние или утренние часы.
Любой покупательский сезон, например, предновогоднее время, как правило, влечет образование на складах остатков нераспроданных товаров. С целью их ликвидации устанавливаются скидки. Прежде чем приступить к их внедрению, необходимо предварительно провести экономическую оценку затрат на хранение продукции до следующего сезона. Учитываются два фактора: объем занимаемых полезных площадей (прямой) и риск порчи в результате физического или морального старения (косвенный). Если эти расходы довольно большие, то есть смысл устанавливать скидку, которая стимулирует продажи и может существенно повлиять на уменьшение остатков.
Рассчитывая льготу, следует помнить: если вы снизите цену до уровня ниже 20% от среднерыночной, этим могут заинтересоваться служащие налоговой. Будет проверка. В этом случае они бы руководствовались пунктом 3 статьи 40 Налогового кодекса РФ. Чтобы такого избежать, снижение цены необходимо сопровождать документально. Все бумаги должны храниться и предъявляться по требованию контролера. Тогда вы сможете доказать обоснованность установления скидки.
Эффективные маркетинговые ходы
Скидки для привлечения клиентов ограничены по времени и сопровождаются рядом условий, в выполнении которых покупатель должен быть заинтересован. При этом нет необходимости снижать цены на весь ассортимент, достаточно выбрать несколько позиций – не менее 3 и не более 5. Их называют товары-индикаторы. Они пользуются большим спросом, и цены на них известны широкой группе потребителей. Когда они видят скидку на такую продукцию, это служит фактором, формирующим положительное мнение о ценовой политике компании.
После привлечения клиента вышеперечисленным образом очередным шагом является его удержание. Для этого нужно создать условия. Они после покупки должны побудить сделать следующую. Примером такого маркетингового хода является система накопительных скидок. Однако их следует формировать таким образом, чтобы у клиента не возникало желания поменять компанию.
Особая категория
Хотя дилерские скидки являются предметом коммерческих взаимоотношений между поставщиком и продавцом, их при правильном использовании выгоду может ощутить и покупатель. Согласно наиболее распространенной экономической оценке, величина такой скидки равняется стоимости услуг, направленных на распределение продукции. Если подобная льгота имеет место в вашей компании, важно, чтобы она коснулась и покупателя. Ведь это дополнительный шанс обеспечить лояльность.
Непременный элемент повышения объема продаж
Современная предпринимательская деятельность немыслима без акций. Если вы их не проведете, это сделает ваш конкурент, а вы рискуете лишиться немалой части покупательской аудитории. Существует много разновидностей акций. Самые распространенные:
- Тестовое использование. Это бесплатные пробные версии различных товаров, тест-драйвы технических средств, возможность возврата продукции в течение месяца и пр. Многие экономисты относят к тестовому использованию и рассрочку. Применяется такой вид скидки при продажах новинок, она эффективна при внедрении сложной продукции. Здесь важно создать условия, чтобы потребитель опробовал товар бесплатно, без каких-либо обязательств. В то же время нужны стимулы, которые должны подталкивать человека к совершению покупки. Устанавливая льготный период, берите во внимание особенности самого продукта. Превышение срока может вызвать разочарование в предложении и другие негативные факты. В то же время пробный период не должен быть и слишком коротким, чтобы у потенциального покупателя не было желания привозить товар назад в магазин.
- Гарантия возврата денег. Очень значимый маркетинговый инструмент, формирующий доверие к продавцу. То есть, если покупатель не получил нужного эффекта от товара, он может вернуть его в магазин. Продавец при этом обязан предоставить полный или частичный возврат средств.
- Бесплатный бонус. К основному товару прилагается подарок. Необходимо следить, чтобы в роли презента была не малоценная безделушка (на основную массу современных покупателей они не действуют), а равноценный товар. Только так клиент ощутит выгоду.
- Ценовые или товарные предложения, ограниченные по времени. Используются крупными торговыми сетями, имеют спрос у покупателей.
- Альтернативное предложение. В этом случае к продаже предлагается несколько товарных позиций. Задача маркетолога – построить вопросы, адресованные клиенту, таким образом, чтобы у того не было возможностей для отрицательных ответов. В этом случае очень высока вероятность, что человек без покупки не уйдет.
- Бонус при оплате кредитной картой.
- Купон при покупке.
- Лотерея.
- Расширенная гарантия, действующая в течение длительного периода.
- Первая покупка. Новый товар предлагается по сниженной цене в течение короткого периода. Это направлено на привлечение клиентов.
- Накопительная программа. Направлена на стимулирование постоянных клиентов.
- Профессиональная скидка. Льготы при покупке предоставляются определенному кругу клиентов, связанных с конкретной отраслью.
- Объемная продажа. Зависит от количества продаваемых товаров.
- «У нас дешевле». Направлена такая акция на сравнение цен на конкретный товар с ценами ближайших конкурентов. Примерный механизм ее действия выглядит так. Вы объявляете покупателям: если они найдут тот или иной товар дешевле и предъявят доказательство (чек или счет), то вы предлагаете на 1% дешевле, чем у конкурентов.
- «Ранняя пташка». Например, такая скидка дается первым 100 покупателям нового товара. Полезна для стимулирования быстрых заказов.
- Анонс высоких цен. Сообщается о предстоящем повышении стоимости на определенную продукцию, что стимулирует покупки.
- Лучшее за ту же цену. Предлагается товар, например, телевизор с более широкими функциональными возможностями, чем выбранный клиентом, но за одинаковую цену.
- Бесплатная доставка.
- Рассрочка платежа.
В списке перечислены далеко не все акции, которые существуют. Рынок развивается, и появляются новые маркетинговые инструменты. При их назначении необходимо следовать определенным правилам.
Продуманные решения
Планирование акций лучше держать в секрете от целевой аудитории. Назначать их желательно внезапно, без предварительной подготовки клиентов. Конечно, используются такие инструменты, как анонс в СМИ и другие, но акция будет эффективной, если окажется неожиданной. Тогда покупатель воспримет ее лучше. Если вы все-таки решили объявить о ней, обязательно сделайте акцент на персональной выгоде для клиента. При этом условия нужно будет выполнить.
Акции обязательно должны быть ограниченными. Особенно это актуально, если речь идет о прямом маркетинге. Ограничения должны касаться срока проведения либо количества предложений. В любом из вариантов у покупателей мало времени на раздумья, что стимулирует к быстрому принятию решения о приобретении. Во время проведения акции обязательно подогревайте интерес к ней. Инструментами для этого могут быть объявления, в том числе, в интернете, по радио и других средствах коммуникации, раздача листовок, флаеров и пр. Чем ближе конец акции, тем больше необходимо акцентировать на ней внимание.
